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廈華彩電營銷策劃案
作者：佚名 時間：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]
> 2．產品分析 -
廈門華僑電子企業有限公司是我國500家最大工業企業之一，其產品主要外銷并部分內銷。根據外向型企業的特點，為進一步促進產品的銷售，制定了這份廣告策劃書。
一、背景分析
1．市場分析
(1)競爭狀況：分析表明廈華產品的主要競爭對手是日立、聲寶、東芝、松下、菲利浦、金星、飛躍、凱歌、福日、康佳。
(2)市場預測(略)
(l)產品特點(略)
(2)優劣分析：廈華產品曾獲省優、國優，獲得英、美、加、德、澳、新等國的有關質量標準認可，產品質量，大大優于國產其他彩電。參照美歐、日本新樣機，產品外觀及新功能均處國產彩電前列。但廈華研制初期投產的新產品有時會出現質量控制上的錯誤”
3．銷售分析
(1)地域狀況：
地處經濟騰飛時期的中國，人口眾多，銷售市場廣闊彩電成為90年代家庭的必需品。而廈華彩電的生產基地廈門港，海、空交通發達，連通世界各地，發達的旅游業，使廈門港與港澳臺等海外的商業往來相當頻繁，同時，閩南廈漳泉三角黃金地帶，是中國著名僑鄉。因此可以說廈門完全具備“廣迎五洲之朋”的良好經濟氣候。
(2)競爭對手銷售狀況。
日立等進口彩電，深受城市消費者的歡迎，但在農村市場中比重不大。
金星等，均是上海電子界的老牌拳頭產品，流行中國東部城鄉，并向華中、西南、華南等內地滲透。
康佳地處深圳，流行于兩廣，并向兩湖、華中、西南滲透。
福日與廈華同省銷售地區主要集中于閩、浙、贛，實為國產彩電中廈華最直接的競爭對手。
(3)優劣比較：
廈華占地理位置之便，對外市場廣闊，便于吸收技術伙伴、銷售伙伴。投產時間較早，搶先占領很大市場，在全國各地設有近400個銷售點，近390個維修點。但銷售攻勢遠不如進口彩電強烈。
金星投產較早，在東部沿海，華中地區擁有一大批極為固定的推銷伙伴，是廈華的一大勁敵。
福日與廈華在地理上靠得最近，同是引進日立技術，其它各方面條件也與廈華相差無幾，甚至有些條件優干廈華，最具有威脅性。
4．阻礙分析
國際市場上，老牌優質產品林立，廈華只能見縫插針。進口產品控制國內市場。國內產品不斷涌現，從而分割了大部分國內市場。國內消費者偏好外國產品，金星等老牌擁有一批較穩定的推銷伙伴。福日彩電與廈華彩電進行同地段市場爭奪，競爭激烈。廈華彩電在生產中、檢驗中會偶有失誤，導致一小批不合格產品進入市場，一定程度上影響了聲譽。廈華維修網點的技術力量不足。廈華在各地的銷售伙伴還不很穩定。廈華彩電的包裝尚需改進完善。
二、營銷戰略
1．市場戰略
(l)戰略技術要點：
繼續產品的開發，優化充實開發設計隊伍，繼續參加重要的國際性展覽會，與國際法人、各國客商廣泛聯系，收集最新技術與市場信息，迅速生產出適應國際潮流新款式、新功能的產品。
保持原有主顧；同時從競爭對手的銷售范圍中爭取顧客；開發潛在的新主顧，把產品推銷給從未用過廈華彩電的客戶，即開發新市場，向市場的廣度發展。
采用不同營銷手段，推出種類繁多的產品，以滿足不同層次消費者的不同需要，注意市場需求的差異點。
把企業各類型產品進行分檔排列，組合成系列，以適應消費者最廣泛的需要。
突出廈華產品的“優點”。這里并非指人人都看得見的一般優點和明顯優點，而是針對廈華產品不同于其他牌子產品的最重要的特色。
針對偶有出現的質量檢查失誤而導致的不合格產品進入市場問題，運用承諾性策略，即在產品說明書中另附一印刷品。
內容試擬如下：
本公司自1993年12月起實行如下規定：
無論商業部門還是用戶，若遇客觀存在質量問題，不管銷往何地、數量多少，一律包退包換(在保修期限內)，由此造成的經濟損失均由本公司負責。
商業部門如進貨過多、庫存量過大，一時難以銷傳，可暫時退貨，已簽訂的合同，商業部門可單方提出暫緩執行。
凡屬商業部門自身責任造成的廈華彩電質量問題，可與本公司聯系，協商折價，由公司回收殘次品。
此項措施可消除顧客、客商的后顧之憂，失小利而得大利。其中第三款看似過分，但折價回收，成本已降低，再稍加工，便可以成品形式再出售。
(2)產品定位：
產品在人們心目中，是有個性的，企業為消費者提供的不只是產品本身，而是一種整體滿足。產品質量的優劣是衡量產品使用價值大小的重要標志；價格的高低左右著人們的購買欲，而產品的造型向消費者傳遞了生產者的意識和情感信息。因此，把廈華彩電定位為：
機型新穎，低成本，高質量，國際流行型彩電。
(3)銷售對象：
國際市場上，大多中青年愛好運動，喜歡新奇刺激的東西，充滿活力。廈華則可以用最快的速度生產出他們所追求的彩電造型，滿足他們的“夢想”。當他們的這種消費概念建立起來并傾向于廈華時，廈華將真正在國際市場占—席之地。因此，擁有中等收入的中青年人將是國際市場上的主要銷售對象。此外，在第三世界中，廈華的銷售對象應針對那些喜愛高質低價的產品的顧客。
國內市場上，在進口彩電的“精工、高質”的縫隙中，廈華彩電應突出情感方面的滿足，把銷售對象針對那些經濟較寬裕、喜好新產品的人。主要是；來中國游玩，探親訪友或購置別墅的歸僑、海外友人；城市中新興的獨身者群體；繁忙的“上班族”群體；都市中生活穩定的中青年家庭。
(4)市場目標：
1993年銷售量比1989年增長44％。
在同類產品中建立鞏固、突出的領導地位。
(5)包裝戰略：
在整個包裝形式中，要統一包裝色彩。建議統一成彩電上的藍屏幕色(對于不忌諱藍色的國家地區來說)，優雅華貴，取代過去黃色底板的單一色彩。
包裝材料上一般來用堅固平滑的化纖板，或較為平整的高級紙板。對少批高質高價的華貴型彩電，則使用注塑包裝盒。此外，在包裝過程中，可以附加化纖質的電視機托架或低成本的電視機護罩等，以增加特性，符合一物多用原則，激發購買興趣。
(6)定價戰略：
針對大多數消費者，采取高質低價的策略；針對收入較高、追求豪華和高檔次的消費者，以高質高價的策略來滿意他們的消費心理。當然，低價不能低于國內同類產品，高價不能高于進口牌彩電。
(7)零售點戰略：
建立系統的POP系統，讓售點宣傳形成統一的風格。完善零售點、網絡，與零售商保持密切的關系，鼓勵其推銷廈華彩電。與他們簽訂專賣合同，并給予一定的承諾保證。一是貨源保證；二是質量保證；三是貨品滯銷時，公司負責回收的保證。在年終和公司周年慶典時，對主要零售商在物質上給予表示；最好結合公共關系活動，進行一些評比、競賽等，對優勝者授予獎旗、榮譽證書或物質獎勵，以鼓勵其積極性。
在彩電市場飽和期與市場需求量不大的時期，最好進行贈券活動，即每購買一臺彩電，贈送獎券一張，年終開獎，以刺激購買。
2．公關戰略
(1)顧客關系。要堅持以顧客為導向的戰略。
提供優質的、價格合理的產品和服務。
設立專門傳播網絡，編制精致易懂的說明書和用戶手冊。
設立咨詢服務部，指導顧客如何快捷方便地取得維修，更換等服務信息，以建立良好的售后服務網絡。
多參加—些專業性或大型的商品展覽。
常開展顧客情況調查活動，征集各方意見和建議。
(2)經銷商關系。
向經銷商介紹公司的實力、管理和產品質量，說明公司的對外政策與工作方法，以加深相互了解，培植經銷商的信心。
注意隨時測定經銷商的態度，調整銷售策略。
協助經銷商制定和實施廣告計劃。
接受他們的投拆，并負責解決。
舉辦銷售培訓，開展銷售競賽。
(3)供應商關系，追求互相了解與信任，以求長期合作。
建立供求雙方的共同利益。
建議供應商如何改進生產方法以增加純利潤收入。
多方建立、維持雙方關系，測定他們對我方政策與業務的意見，共同協調解決。
(4)較大的活動建議
舉辦這些活動要考慮經費預算與實用性，有選擇有計劃地進行。
制作多種的精美廣告招貼、掛歷、圖卡、廣告小擺設、公司小紀念品等，以贈送客戶、零售商等，并可在多種活動中作為禮品。
把公司開放日設在銷售淡季，邀請員工家屬、新聞媒介、社區代表、消費者代表、供應與經銷部門、同業者參加。
廈華公司的周年慶祝日恰好是元旦前夕，要妥善利用安排好每一個周年紀念慶典活動，將其與元旦慶祝相配合，并召開新聞發布會。
在周年慶典活動或開放日中，附帶舉辦“新產品展覽”、介紹產品及新產品的功能與使用。
在年初或年終召開職工表彰大會。獎勵對公司有貢獻的員工。
在春節時與電視臺合辦“廈華生活百事通智力競賽”。
召開消費者意見采納會，廣開言路。
完善或設立十個市內維修點，完善分散在福建省主要區縣的省內維修網，并在上海、北京、廣州等主要消費區的大城市中設立維修點。
建立“廈華消費者信息處理中心”，內設熱線電話部、書信處理部等，專門處理來自國內外的消費者問詢。
成立名為“廈華會”的經銷商俱樂部，每年底依經銷額的多少分別贈送紀念品。
3．廣告戰略
(1)競爭者廣告宣傳：
菲利浦的宣傳攻勢最為強烈，提出“菲利浦——世界名牌”的口號。菲利浦的電視廣告、報紙廣告等在制作上都極為精致，并統一于一個形式中，其中公關廣告占了相當大的比重。所有這些宣傳措施，都努力塑造出這樣一個形象：菲利浦是歐美首屈一指的尖端電子技術的代表，它存推動世界電子科技發展方面，一向不遺余力！
東芝以“帶來最富真實感的畫面素質”為主題，以“新時代的東芝”“略勝一籌”等為口號，著重宣傳其高性能的畫面清晰度等。在前期電視廣告中，多選擇動畫片放前的時間，把宣傳目標對準下一代，以期長期占據中國市場，而且還充分利用了這個收視率較高的黃金時間。東芝廣告宣傳中電視廣告的比重較大。
聲寶策劃了“視聽新享受”的消費誘惑，推出“聲寶彩電系列，音像俱佳，分外逼真”等廣告語。廣告宣傳中電視廣告較少，報紙廣告較多，且多集中于全國性商業報刊，影響較大。
松下以“創造AV新潮流”、“松下電器為您提供更美滿、更愉快的最新AV生活”為宣傳主題(“AV”即聲頻)，采用彩電、錄相機、音響系列宣傳的手法，提出別具一格的彩電廣告定位：“請欣賞最美的自然色吧！”同時，松下廣告宣傳特別注意塑造企業形象，這類廣告在宣傳中占很大的比例，樹立了松下企業全體員工精誠團結、兢兢業業的實干形象。
其他幾種彩電的廣告攻勢相比之比較緩弱，略過不提。
(2)廣告的目的和目標：
廈華廣告的目的是在保證原有市場的基礎上，進一步開辟新市場，尋找特定客戶群，促進廈華在國內的銷售，提高利潤率。
目標是普遍提高廈華彩電在全國消費對象中的知名度，力爭超過其他任何牌子的彩電，不斷提高廈華的指名購買率。通過增進消費者競相使用新型高質低價的廈華彩電的心理，全面打開廈華的銷路。
(3)預計廣告指標：
與企業目標相配合，到1995年，把知名度提高到90％。好感度和信任度提高到80％，與進口彩電并駕齊驅。市場占有率提高到30％！
(4)廣告目標對象：
參照銷售對象，把廣告目標對象定為以下幾類：
來華游玩、探親、訪友、置業、長期經商的港臺同胞和外國友人。
都市中新興的獨身者群體及繁忙的“上班族”群體。都市中生活圓滿、美好、恬靜的中青年夫婦。
(5)創作戰略：(略)